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澳洲汽车行业巨变系列(上):固定售价和代理商模式受到来自澳洲议会的质询


其实对于本田和梅赛德斯-奔驰将在澳洲推出固定售价及代理商模式的议会质询已经在去年11月底的时候就在堪培拉议会内发生了。之所以等了几个月之后才报道这篇“旧闻”是因为想关注一下这件事情的后续进展,也正如所料,在之后的几个月中确实发生了过山车式的进展,我们先从整个事情的一开始说起,同时有关澳洲汽车行业巨变的系列文章将分上中下三集为读者朋友们带来澳洲汽车行业可能正在发生的历史性变化。 

从2020年年初开始,本田就宣布将暂时不会离开澳洲市场,但将在不久的将来引入固定价格和代理商销售模式并减少旗下特许经销商数量和在澳洲市场发售的车型种类的决定。新的固定价格销售模式将于2021年7月(即距现在还有3个月时间)推出。对于全新的固定价格销售模式,本田澳洲解释说它还将管理和保管所有进入澳洲市场的新车,以“集中销售,分散交付,先到先得”的方式分配每辆车到客户手里。在全新的销售模式下,本田澳洲预计其未来年销量将比现在减少一半以上,从去年的43,800辆和前年的51,500辆下降到新模式下每年可能少于20,000辆,因为大部分目前在售的本田车型的新款模式将不会进入澳洲市场,而只保留三款旗下在澳洲还算畅销的车型,分别是HR-V. CR-V和Civic hatch车型。同时就一年来本田固定售价和代理商模式的转型来说,暂时在全澳105家本田车行中只有15家被迫关闭,没有像一开始预计的将有超过三分之一甚至最终将只保留12家本田经销商在澳洲市场上。

 

德国汽车制造商梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)也准备从2022年初开始采用固定售价和代理商模式,他们表示,此番价格模式的变更旨在“改善客户体验”,但是同时也意味着所有买家在任何新款梅赛德斯-奔驰在售车型上都将获得相同的报价,无论客户去到哪个奔驰旗下的特许经销商试图讨价还价。

根据目前在新车行业广泛使用的特许经营安排,经销商购买主机厂的货源,付款,然后负责出售这些货源从而获取利润,如果经销商最终库存过多,则会导致任何车型都可能出现价格折扣,目的是为了达到主机厂制定的每月销量目标。

在新的模式安排下,由于经销商没有进货压力,因此也就没有价格谈判的余地,这意味着买家不仅失去了谈判的空间,而且他们可能会为新车支付更高的价格,因为梅赛德斯-奔驰总部将控制市场零售价格,当然会通过计算各个车型的畅销程度,市场占有率来获得更加精确的建议零售价格。

根据拟议的变更,梅赛德斯-奔驰将仅向经销商支付卖车佣金,用于车行工作人员处理客户咨询并将新车交付到客户手上的工时。

迄今为止,还没有其他跨国汽车巨头对在澳洲采用固定售价和代理商模式表示兴趣,但是这并不排除其他汽车品牌会跟上本田和梅赛德斯-奔驰的步伐,同时各品牌经销商之间的担忧也与日俱增。

以上是大的背景信息。

 


2020年11月,本田澳洲分公司和梅赛德斯-奔驰分公司终于迎来了联邦议会对他们的一次参议院质询调查。在此次调查中,议会询问了美国最大的汽车经销商协会(NADA)的独立看法。该协会代表着全球最大的汽车经销商团体,协会的会员实体拥有在北美地区16,000家车行,超过100万名员工。

NADA执行副总裁安德鲁·科布伦茨表示:“正如福特经销商会告诉你,他最大的竞争对手不一定是通用经销商或本田经销商,而是福特品牌下面自己的经销商一样。”

科布伦茨先生说,一项对本田汽车在德克萨斯州的研究发现,“在30英里半径范围内如果只有一个本田经销商,那么它的新车价格可能比在同样地理范围内拥有两个或两个以上本田经销商的新车价格高出500美元。因此我们会认为,减少某个品牌的经销商数量将导致缺乏竞争从而让车辆价格出现上涨”。

当澳洲参议院通过视频链接询问美国某些州是否禁止汽车品牌直销时,类似于本田和梅赛德斯-奔驰将在澳大利亚实施的固定售价和代理商模式,科布伦茨说:

“美国的一些州确实禁止直接销售,而并不考虑汽车制造商是否具有经销商网络。这些是各州的公共政策决定,有充分的理由。同时品牌间竞争的存在降低了消费者可能需要支付的新车价格,对于鼓励市场竞争是有益的。但是我认为,采取固定售价和代理商模式的情况将消除顾客可以跟经销商商讨更好价格的机会,而目前来说美国和澳洲采取的汽车零售体系都允许顾客和经销商讨价还价,为顾客自己争取到合适的利益。”

 

参议员黛博拉·奥尼尔(Deborah O’Neill)随后询问:“那么,在没有美国州立法机构进入并通过立法保护经销商网络来提供更公平的竞争环境的情况下,汽车的采购成本会上升吗?”

科布伦茨先生回答:“是的,就是这样。”

澳大利亚汽车经销商协会(AADA)代表着全澳大约3,100家经销商和大约60,000名员工,该协会担心其他汽车品牌可能会采用类似的固定售价和代理商模式,以此削弱了本来存在得汽车行业市场竞争体系。

AADA首席执行官詹姆斯·沃特曼(James Voortman)说:“很多客户非常珍视与经销商进行价格谈判的机会,尤其是在豪华品牌汽车市场。我认为存在真正的风险……客户只会选择仍然能够进行价格谈判的品牌,虽然在某些国家固定售价模式已经推出,但是我们也看到因为新的流程执行不力导致不良的客户体验,例如车辆交付时间过长或经销商无法为消费者提供合同确认好的货源。”

Voortman先生告诉参议院调查小组,某些经销商可能会在提议的固定售价和代理商模式下倒闭,这将损害经销商为社区带来的就业机会,减少经销商数量从而导致购车者无法获得便利的服务和支持。

 

Voortman先生说:“我们对汽车制造商更改分销模式的权利不提出异议,但当对业务进行这些根本性改变时,应该以公平的方式进行。特别是,经销商应享有充分的透明度,主机厂应以最大限度的通知量通知经销商,他们应获得适当的赔偿。不幸的是,我们从一些制造商那里听到的做法是不公平的。”

就在去年,通用汽车向澳洲Holden的经销商支付了数千万美元的赔偿款,以补偿他们在去年年底前结束澳洲Holden汽车销售的历史。虽然看起来数额不小,但是考虑到曾经澳洲有超过160家Holden经销商的比例来看,每家车行可能拿到的赔偿款在40,000澳元到100,000澳元之间不等,也就是2-3台Holden新车的价格而已。

本田澳洲正在向特许经营协议将提前终止的经销商提供未公开的赔偿。与Holden一样,本田的许多经销商也通过合法渠道对赔偿提议提出了他们异议。

 

到目前为止,梅赛德斯(Mercedes)表示将不会赔偿未续签特许经营协议或未签署新的固定售价和代理商模式的旗下经销商。

同时,在今年早些时候接受澳大利亚媒体采访时,梅赛德斯·奔驰全球销售和市场负责人布里塔·西格(Britta Seeger)表示,除非联邦政府法规有所改变,否则固定价格“代理”模式将继续进行。

戴姆勒,梅赛德斯-奔驰汽车,市场和销售部门的董事会成员Britta Seeger表示:“监管机构(或)政府一旦改变法律状况,我们就需要再次进行评估。” “如果在任何市场都是这种情况,我们将需要重新评估。”

尽管梅赛德斯在过去两年“与经销商进行了激烈的讨论”之后已经在南非和瑞典推出了固定价格“代理模式”,并且计划在未来几年内在其他国家采用该计划,但美国法律确实不允许这样的安排。

Seeger女士说:“美国拥有非常特殊的特许经营法,因此我们可以在某些(国家)适用的某些逻辑将不适用于美国。” “因此,目前我们正在研究什么是正确的未来业务。”

 

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